五年成功IPO这家公司把沙拉店做成科技公司
发布时间:2022-01-14   动态浏览次数:

  疫情爆发两年来,餐饮企业受到很大冲击。令人没想到的是,“鼻祖”级轻食品牌也被拖垮了。作为屹立19年、曾成功挺过非典疫情的连锁企业,却因为商业模式越来越难在现如今的市场上取得竞争力,而不得不落幕在2021年的冬天。无独有偶,同样属于元老级的轻食品牌日前也传出寻求收购的消息,尽管官方声明消息不实,却也难以掩盖其经营不那么“蒸蒸日上”的事实。

  都市丽人们曾经为之着迷的两个轻食品牌,如今处境都令人唏嘘,让人不禁想问:卖沙拉,到底能不能做成好生意?

  回想中国市场的“轻食热”,已经是五六年前的事情。从2016年开始,轻食沙拉受到资本的热切关注。真格基金投资的米有沙拉、红杉中国投资的甜心摇滚沙拉、IDG投资的好色派沙拉等一众新兴品牌拔地而起,当年轻食沙拉类外卖的订单同期增速高达16倍,是外卖大盘增速的5倍有余。

  然而仅两三年后,关店潮就席卷而来,包括上述知名基金加持的众多轻食沙拉品牌被淹没在历史的大浪里。而后,尽管奶茶、小面、咖啡再度拉高了整个餐饮行业的关注度,轻食却没有迎来下一个风光时刻。

  把目光投到太平洋对岸,在这个更加红海的轻食市场,今年却跑出了一家连锁上市公司。一碗平平无奇的沙拉,为什么能让消费者和投资人如此中意?

  在Sweetgreen点一份沙拉或者轻食碗,大约要花9到15美元,这个价格大概可以买2-3份麦当劳套餐,比起其他的轻食品牌也略高。不光是不熟悉Sweetgreen的消费者,连媒体都忍不住问:为什么要花这么多钱吃草?对此,Sweetgreen和深谙此道的品牌粉丝只好讳莫如深地回答:这是一种信仰,你不懂。

  说到“吃草”,很多人的第一反应是健康,第二反应是反人性。做“吃草”的生意,也面临着这两个问题。一款健康低卡的轻食或沙拉,多数情况下都是不够好吃的,无论如何烹调搭配(当然,烹调的可操作空间也不多),口感肯定比不上火锅奶茶,所以吃轻食就别想着满足口腹之欲了。

  这种“灭人欲”的本性使得轻食沙拉的市场相对较小——即使是沙拉发源地、轻食渗透率极高的欧美国家,普通人的日常饮食还是披萨、意面、汉堡包。然而,如果为了好吃而加重盐、糖、油的比例,又会遭受“不健康”的指摘。无论中外,都有很多媒体揭露过轻食比快餐热量还高的真相。

  好吃不健康,健康不好吃。从食品本身上来看,目前还没有哪家轻食沙拉品牌能很好地解决这一对矛盾。如果还加上“贵”,就更显得难以理喻了。

  为了做好这档让人“花钱受罪”的生意,Sweetgreen在“信仰”上下了大工夫。

  和所有轻食品牌一样,健康安全是Sweetgreen给消费者的承诺,标注热量值和营养成分是标准动作。为了让这份承诺更加真实和郑重,Sweetgreen引入了科技的力量。香港六合生肖卡

  Sweetgreen在美国有140家线下门店,不算消费者自选沙拉,固定菜品有20余种,为其直接提供食材的供应商却有超过200家。这是因为Sweetgreen为了保证食材的新鲜程度,避免长时间冷链运输和储藏,除了油和米等少数原料外,只与本地农场合作,选用当地食材,并且不采购反季节作物。也就是说,消费者无论何时在Sweetgreen下单,所看到的菜单都是季节限定、区域限定的。

  Sweetgreen甚至专门找种子公司定制培育了一个南瓜新品种 图源:Row7

  Sweetgreen还会在门店的告示牌写明生菜来自城外老威廉家农场、鸡肉来自村里小汤姆家鸡舍,让消费者吃得明白(虽然消费者可能并不认识这些农场)。仅仅这样还不够,Sweetgreen与一家区块链公司合作,让每一棵生菜番茄全都上链,为它们建立电子简历。

  这样一来,Sweetgreen能够全程追溯食材的种植、运输、储存,不仅保障食品安全,还能帮助做消费者个性化推荐。例如,顾客对某一碗沙拉里的胡萝卜很满意,Sweetgreen就可以在这个供应商的下一批次同品种胡萝卜到店销售的时候,推荐这位顾客再来品尝。当然,这些数据也使得Sweetgreen可以更灵活地掌控供应链,何时订货、订多少货,都可以通过数据预估,避免食材耗损。

  尽管如此严选食材,Sweetgreen还是没逃脱轻食的一大窘境:不好吃。一些媒体和消费者点评,Sweetgreen的好吃程度在同类轻食品牌中不算出色。无法靠菜单取胜,Sweetgreen就从精神入手,占领消费者的心灵。这不光靠门店店员朝气蓬勃的热情服务,和TikTok上的爆款视频,Sweetgreen想要更有逼格。

  Sweetgreen的目标是做年轻人的下一代快餐,所以,Sweetgreen也一直努力彰显有个性的年轻生活态度。

  每隔一段时间,Sweetgreen就会和艺术家联手推出Sweetgreen Seasonal Sounds音乐精选辑,让消费者配饭听。合作过的艺术家包括Fana Hues、Noodles、Faye Webster、HAIM等,都是有个性的酷女孩。一边吃着当季新鲜蔬果,一边听着极具季节感的小众音乐,这种生活情调还不值得发个十条八条社交媒体吗?

  在日本运动员大阪直美连续拿下美网和澳网冠军后,今年6月,www.99047.comSweetgreen官宣了她的品牌大使身份,并推出大阪直美套餐。大阪直美所代表的年轻、健康、前卫、多元的形象,正是Sweetgreen所谓的“下一代”面貌。在Sweetgreen的IPO路演中,甚至把此次代言与当年迈克尔·乔丹和麦当劳的合作相提并论。

  在年轻人所关心的社会责任话题上,Sweetgreen更是先锋。餐饮行业是排碳大户,Sweetgreen大胆承诺在2027年实现碳中和。为了降低自己的碳排放,Sweetgreen会考察供应商的碳排放水平,并作为采购决策的依据;菜单设计尽量多用果蔬、少用动物制品,因为畜牧业会产生大量碳排放;门店的建筑材料、能源、设备、用品等也尽量环保。

  2019年起,Sweetgreen开始记录自己的碳足迹,截至目前,Sweetgreen每产生1美元收益所排放的二氧化碳已经低于美国餐饮业的平均水平。同时,Sweetgreen还在社群中积极推广可持续的生活方式。对于消费者来说,在Sweetgreen消费难道只是买沙拉吗?不,你买的是地球的未来啊!这么重要的事情,花个15美元又有什么大不了的呢?

  自创立开始,Sweetgreen就因为带着科技和可持续的光环而受到投资人的青睐,在2016、2017、2019和2020年连续登上Fast Company杂志的年度最创新食品企业榜,在2019年还入选Top 50企业榜并排名第6,超过阿里巴巴、苹果等巨头科技公司。

  上市首日,Sweetgreen股价上涨76.8%,但随后的一个多月以来,却呈连续下跌走势。投资人们最为担心的还是它的盈利能力。

  一方面,Sweetgreen不仅要和其他轻食沙拉竞争,也要和其他品类的餐饮竞争,尽管受到年轻白领和健身人士的青睐,在“反人性”的标签下,轻食沙拉能走多远?

  另一方面,Sweetgreen的运营投入相当高,不仅在选址、装修等方面成本更高,非集采式的供应链也是相当大的负担。但如果为了盈利而改变策略,缺少了这些的Sweetgreen,也将失去品牌独特性。

  未来还要看Sweetgreen能不能吸引更多消费者为了同一个可持续地球的梦想,为它“用爱发电”。